1917年10月20日，《申报》刊出一则占了将近四分之一版面的广告。
广告的主角是即将开业的先施公司。文字密密麻麻，列了洋货、绸缎、钟表、化妆品，列了餐厅、旅馆、游乐场，列了开业优惠和营业时间。但最显眼的，是正中间那四个字：概不二价。
一群广东人北上
先施公司的创办人马应彪，香山人，年轻时去澳大利亚做生意，见过悉尼的大型百货，回国后决定照样做一个。1917年，先施在南京路开张，是上海第一家现代百货公司。
此后几年，同是香山籍的郭乐、郭泉兄弟开了永安，刘锡基开了新新，蔡昌开了大新。四家公司的创办人，全是广东人，全有海外经商经历，全选在南京路上开张，相隔最远不过几百米。
他们带回来的不只是商品，而是一套在殖民地商业环境里学来的零售逻辑：固定价格，统一服务，展示陈列，把购物变成一种值得花时间的体验。
「概不二价」是一句声明
传统的上海商铺，买卖双方讲价是惯例。开价虚高，还价压低，最终成交价落在双方都能接受的地方。懂得还价的人，才是精明的买家。
百货公司把这个惯例取消了。价签上写多少，就是多少。不讲价，也不还价。「概不二价」，表面上是方便，实质上是一次筛选——把那些习惯讲价、依赖讲价、或者需要讲价才能负担的顾客，悄悄挡在门外。
《申报》同期刊登的先施广告里，一盒赫莲娜面霜十二元，一瓶科蒂香水八元。1917年前后，上海纱厂女工月薪约八到十元。一盒面霜，等于一个女工一个月的工资。
玻璃门里的女人
百货公司带来了另一件新事：女售货员。
马应彪的太太霍庆棠，据说是先施第一批女售货员的主要推动者。在此之前，正经店铺里没有女性站柜台，那被认为是抛头露面、有失体统的事情。先施破了这个例，《申报》专门做了报道，措辞是「开风气之先」。
女售货员的出现，让女顾客可以独自进店而不显得突兀。但这也是精心计算的结果——女顾客意味着更多的化妆品、布料、首饰销售。
百货公司的招聘广告，《申报》上定期可见：「招收女售货员若干名，须相貌端正，年龄二十五岁以下，未婚为限。」相貌端正排在第一条，是门面；未婚为限，是管理成本的考量。工资比男性同岗低三成左右，这一点广告里通常不写。
一整天可以耗在里头
四大百货都不只是卖货的地方。永安有天韵楼唱大戏，新新有广播电台，大新有游艺场和屋顶花园。这是全日型消费空间的设计逻辑：让顾客进来，停下来，消磨一整个下午，顺便买点什么。
《申报》的百货广告，到了1930年代越来越密。哪天新货到，哪天打折，哪天有表演，比新闻还频繁。百货公司是《申报》最稳定的广告客户之一，两者之间是互相成就的关系。
能进去的是谁
1930年前后，永安一件女式旗袍十五到五十元，先施楼上餐厅午饭人均一元五角。当时上海收入分层：纱厂工人月薪八到十二元，小学教员十五到二十元，银行职员二十到四十元。
能在百货公司正常消费的，大约从月薪二十元的小职员开始。月薪八元的工人，进去看看不花钱，但那不是他们的地方——售货员的眼神，其他顾客的衣着，以及那张价签，都在无声地提醒这一点。
南京路上最繁华的几百米，属于上海，但不属于所有上海人。
抗战爆发后，通货膨胀让「概不二价」越来越难维持。今天的标价，明天就可能贬值，固定价格本身成了一个无法兑现的承诺。
《从申报看民国》是第一街杂志的历史随笔专栏，每篇从《申报》的一则真实材料切入，还原民国生活的一个具体切面。