1930年代的《申报》上，香皂和牙膏的广告随处可见。香皂广告常配一位电影明星的半身像，说明星们都用它护理肌肤；牙膏广告强调洁白的牙齿和清新的口气。按当时的写法，可以拟出这样一则：

本厂香皂，质地纯净，香气芬芳，电影明星均乐用之。洗濯肌肤，柔滑洁白，凡爱护皮肤者必备。

这则广告是拟写的，用语照当时同类广告。「必备」二字，是这类广告最常见的收尾。

牙膏之前

在牙膏流行以前，中国人清洁牙齿的办法有好几种。最普通的是用盐或青盐擦牙，漱口；讲究一些的人家，用药铺配制的牙散，里面加薄荷、冰片一类的药材。牙刷在清代已经有人使用，但远没有普及。

清末民初，进口的牙粉和牙膏进入上海，高露洁（Colgate）等外国品牌通过洋行和药房销售，价格不低。随后本国厂家开始仿制。陈蝶仙创办的家庭工业社，1918年前后推出「无敌牌」擦面牙粉，一度风行；方液仙创办的中国化学工业社，出品「三星牌」牙粉和牙膏。国货的价格比洋货低，推广得更快。到1930年代，好来药房（Hawley & Hazel）的「黑人牙膏」也在上海大做广告，与国货争夺市场。

香皂

香皂的本土化比牙膏早一些。清末民初，中国人洗浴多用皂荚、澡豆，洋商把英国的香皂、洗衣皂带进上海，最初是稀罕物。

1920年代，英国利华兄弟公司（Lever Brothers）在上海杨树浦设立中国肥皂公司，就地生产「力士」「日光」等牌子的肥皂，凭借规模和广告在市场上占了很大份额。国货方面，五洲大药房1921年收购德商在上海的固本肥皂厂，出品「五洲固本皂」，是能与英商正面竞争的国产品牌之一。

1930年代，洗衣皂在城市家庭里已经比较常见，香皂则仍属于中等以上人家的日用品。许多工人家庭洗衣用碱，洗澡靠公共浴室，每月去不了几回。香皂广告把「必备」写得理直气壮，真正的买主主要是城市里有稳定收入的人家。

「文明」二字

仔细读这一时期的洗漱用品广告，「文明」「卫生」「现代」是反复出现的字眼。牙膏广告说刷牙是文明生活的开端，香皂广告说爱护皮肤是现代女性的本分，花露水、爽身粉、毛巾的广告也纷纷挂上「文明家庭」「卫生必备」的说法。

这套说法有它的来历。19世纪后期，英国和欧洲兴起公共卫生运动，个人清洁与文明程度被联系在一起。利华兄弟等跨国公司把这套观念连同广告模板带到各地市场，在印度、东南亚和中国用的是相近的宣传方法，只是换了模特和文字。

「黑人牙膏」的商标，是一个戴高礼帽、露出白牙的黑脸人像，取材于当时美国流行的白人涂黑脸扮演黑人的歌舞表演。这个形象在1930年代的中国市场上没有引起什么异议，它所包含的种族观念，后来才受到广泛批评。1989年，这个牌子的英文名称和商标在国际压力下修改。

应该与能够

广告对所有读者说，每个人都应该刷牙、用香皂；价格却把读者分成了几层。一支进口牙膏、一块进口香皂的价钱，对月入不过十几二十元的工人家庭来说，并不是可以随手花出去的小数目。国货牙粉、固本皂的价格低一些，推广的范围也更广。

盐、皂荚和清水没有从上海人的生活里消失，只是在报纸的版面上，渐渐让位给了印着明星和商标的广告。