1930年6月，《申报》第六版有一则四分之一版的彩色广告：
力士香皂·英国莱佛兄弟公司出品·世界各国电影女明星均用力士香皂洗濯肤肤·一块只售大洋一角·凡爱护皮肤者必备
正中是一位电影明星半身照，背景是异国风光，下方是一排小字商标。
同一版的对面是另一则——
黑人牙膏·解决齿垢与口臭·三种香味·一管二角四分
广告里有一个非洲人头像，戴礼帽，露出洁白整齐的牙齿。
香皂一角，牙膏二角四，加起来三角四分。这个数字差不多够一个上海产业工人一整天的工资。
牙膏出现之前
民国之前，中国人刷牙的方式有几种。
最普及的是用盐——把粗盐放在右手食指上沾水擦牙。其次是用青盐配茶水漱口。讲究的家庭用茶叶末、桑叶粉、皂角灰拌成的粉状物，盛在小瓷罐里。再讲究的，请药铺配制特殊的"洁牙散"，加入薄荷、丁香、明矾。
牙膏作为商品在《申报》上出现，最早是1910年代后期。最早登广告的是英商屈臣氏药房，进口品牌高露洁和奥乐。价格起初昂贵，一管要五角到八角，相当于工人一两天工资。
1920年代之后，本土厂家开始模仿——上海中国化学工业社推出"三星牌"，南洋兄弟公司推出"白玉牌"，先施公司有自家品牌"先施牌"。本土牌子价格降下来，一管一角到两角，但仍非工人家庭日用品。
到1930年代初，黑人牙膏（好来药房出品）、力士牙膏（莱佛公司）、家庭牙膏（华商）三家占据《申报》牙膏广告的多数版面。
香皂的逻辑
香皂的本土化路径和牙膏类似，但更早一些。
清末民初，中国人洗澡用的是皂角和澡豆。1900年代起，洋商把"花露皂""玫瑰皂"一类的英国货带到上海，分大、中、小三号，最贵一块要四角，最便宜一块两角。1920年代以后本土厂家跟进，江南化学工厂出"五洲固本皂"，"五洲"是本土第一个能与洋皂正面竞争的品牌。
到1930年代，固本皂、力士皂、檀香皂、皮蛋皂在《申报》上轮番登广告。价格从一角到三角不等。最便宜的固本皂一角一块，可洗一家四口一个月——但前提是这家四口愿意把肥皂当日用品。
事实上在1930年代的上海，"用肥皂洗澡"还远没普及到工人家庭。多数工人每月用一两次澡堂，澡堂提供的是肥皂渣或皂角；家里洗脸用清水，洗衣用碱面。香皂广告把"必备"两个字写得理直气壮，但目标其实是中产以上的家庭。
"文明身体"的话术
仔细看力士香皂的广告语——"凡爱护皮肤者必备"。再看黑人牙膏的——"解决齿垢与口臭，迈向文明生活第一步"。
这套话术有一个共同点：把日常洗漱包装成"文明"的标志。不用牙膏的人是不文明的，用粗盐刷牙是不卫生的；不用香皂的人是不爱护皮肤的，用皂角洗澡是落后的。
"文明"两个字在1930年代的广告里出现得极频繁。不只是牙膏和香皂——花露水广告说"现代文明之必备"，痱子粉广告说"育婴文明法之第一步"，毛巾广告说"文明家庭日用之常品"。
这套话术的源头并不在中国。它是英国维多利亚时代卫生改革运动的产物，经过殖民贸易，先进入印度、马来亚、香港，再传到上海。莱佛兄弟公司、好来药房这些跨国企业，用的是同一套广告模板，只换了模特和文字。非洲人的形象出现在牙膏盒上，是1900年代殖民地审美的延续——"连黑人都用上了牙膏"是当时英美卫生广告里的标准修辞。
卫生的阶层意义
广告以"文明"为名，实际定价是按阶层来的。
一块力士香皂一角，一管黑人牙膏两角四分。这两样加起来三角四分，工人家庭一个月用一次都嫌奢侈。中产职员家庭可以买，但要计算——三角四分等于一份《申报》订阅费的一半。
所以"文明身体"在1930年代的上海，本质上是一笔可被消费的身份证明：用得起牙膏的，是中产以上家庭；用粗盐的，是工人家庭。每天早晨同一个城市的两类人对着两种工具开始一天，"卫生"两个字之间的差距，是几个月工资的距离。
报纸广告把这套差距抹平——所有人都被告诉"应该"用牙膏和香皂。但价格表把这套差距固定下来。"应该"和"能够"之间，是1930年代中国都市生活最常见的鸿沟。
谁来定义干净
回头看那位戴礼帽的非洲人形象。
他出现在上海的牙膏盒上，露出洁白的牙齿，下面一行字是中文。这一组图像本身就是1930年代殖民贸易话语的缩影：英国人说"什么叫文明"，中国厂商照搬这套话术，画面里塞进一个虚构的非洲人作为"被启蒙"的对照。看广告的中国消费者，被默认放在比"黑人"更想成为"文明"的位置上。
干净的身体由谁来定义？1930年代的《申报》给出的答案是：英国莱佛兄弟公司、好来药房、屈臣氏药房，以及它们身后的整套维多利亚卫生话语。
中国人自己关于身体的传统——盐、皂角、茶叶末、青盐、温水——在三十年里被广告版面挤到了角落。挤过去的不是物质本身，是物质背后的尊严。一块两角的香皂之所以卖得动，不只是因为它真能洗干净，更因为它替买它的人证明了——他属于"文明"这一边。
《从申报看民国》是第一街杂志的历史随笔专栏，每篇从《申报》的一则真实材料切入，还原民国生活的一个具体切面。