1923年早春，《申报》第四版上半幅，一则占去版面三分之一的药品广告，标题用三号铅字横排着：
先生用脑过度乎？记忆力是否日渐减退？夜不能寐，晨起头昏，腰膝酸软，心悸盗汗，此皆神经衰弱之征也。艾罗博士补脑汁，服之必效，已有数十万人见证。
广告下半幅，是一位戴金丝眼镜、留西式胡须的"艾罗博士"画像。这位博士的姓名、籍贯、就职医院，广告里一概没写。
而读到这则广告的上海年轻读者，已经先一步把自己对号入座了。
艾罗博士是谁
艾罗补脑汁的发明人，不是哪个美国博士，是上海人黄楚九。
黄楚九是中法大药房的老板，1907年前后开始制售这种深棕色的糖浆。配方据他自己说，得自一位"美国艾罗博士"，至于这位博士究竟存在与否，从来没有人查证。重要的是名字——"艾罗"听上去像 Ayer 或 Allen，听上去像泰晤士河彼岸或哈得逊河畔传来的科学。
到1920年代，中法大药房一年仅艾罗补脑汁一项就能卖出几十万瓶。同期还有"人造自来血"，名字更像化学奇迹，号称服后"颜色由黄转红，气力倍增"。中法大药房每年在《申报》投下的广告费，业内估算超过一万银元——这相当于一个上海公立小学教员将近五十年的薪水。
黄楚九不是医生，他是一个早早摸到了城市焦虑脉搏的商人。
一个词从美国到上海
"神经衰弱"这四个字，不是中国原有的。
英文 neurasthenia，由美国神经科医生 George Beard 在1869年提出。他把它定义为"现代文明的疾病"——电报、铁路、报纸、办公室、连续读写都在透支神经。这套说法很快在欧美中产阶级里流行起来，因为它给一种说不清楚的疲倦感，提供了一个体面的名字。
这个词经由日本汉译"神经衰弱"传入中国，先出现在留日学生的笔记里，再被上海的药房写进广告。到1910年代，《申报》上已经能看到中文医学杂志开始讨论它；到1920年代，它已是药品广告里出现频率最高的词之一。
它的妙处在于：症状极其宽泛——失眠、健忘、头痛、心悸、腰酸、性功能减退——任何人对照症状表，几乎都能找到自己中的几条。它比"肾亏"听上去现代，比"伤寒"听上去温和，比"肺病"听上去安全，恰好填补了一个文化的空位。
广告对着谁说话
艾罗补脑汁的目标客群，从广告语就能识别：脑力劳动者。
"用脑过度"四个字反复出现。同期广告里还有"学生应试，万不可少"，"职员伏案，必备此剂"，"教员讲课喉燥心烦者宜服"。它绕开了体力工人和农人，瞄准了一个在1920年代上海正在膨胀的群体——职员、教员、学生、自由撰稿人、小报记者、洋行办事员。
这些人有几个共同特征：识字、读报、收入不低也不高、对身份焦虑、对"现代"既有想往又疲于追赶。他们是新出现的城市中产，而新出现的中产，最容易承认自己"虚弱"——因为承认虚弱是承认自己用脑，承认自己脑力工作，承认自己处在文明的前沿。
补脑汁对他们说的话，翻译一下大致是：你的累，是高级的累，配得上一瓶进口名字的糖浆。
把焦虑写成销路
中法大药房的广告团队，把一套至今仍在使用的修辞，在1920年代就调试完毕了。
第一招是症状列表。广告中段必列十几种症状，从头到脚，覆盖面尽可能宽，让任何读者都能勾住一两条。
第二招是名人背书。常见"某某都督服之痊愈""京师某名公夜夜安寝"之类的话，姓名永远语焉不详。
第三招是数字。"数十万人见证""销行二十年""不效退银"——具体数字制造可信感，长年份制造正统性。
第四招是科学姿态。配方表写一串听上去专业的成分名："磷质、铁质、卵素、脑髓精"。这些成分到底是什么，广告不解释，读者也不追问。
第五招，是给一种说不清的不适，命名。一旦读者接受了"神经衰弱"这个词，他就不再是"最近有点累"，而是"罹患某症"——而某症，是有特效药的。
同一个版面上的另一场仗
西式补药的兴起，并不意味着中药退出。
同时期的《申报》上，虎标永安堂在卖万金油，胡庆余堂在卖六味地黄丸，九芝堂在卖参茸大补丸。中药广告里，"补"字从来不缺——补气、补血、补肾、补脾，覆盖面比西药更广。
但中药广告在语言上输了一截。它讲"气虚""血亏""肾水不足"，需要读者懂一点传统医理。而艾罗补脑汁讲的"神经"，是个翻译过来的新词，听上去和 X 光机、留声机一样，是文明那一端送来的礼物。
在很多上海家庭里，老人吃六味地黄丸，儿子喝艾罗补脑汁。两代人，两套话语，分别在《申报》的同一版上买广告。
谈起1920年代的上海，常见的描述是"文化繁荣""思想自由""大师辈出"。这些说法不假，但每一天把《申报》铺满的，并不是新思潮的论战文章，而是药品广告。整版整版的补脑汁、补血露、戒烟丸、止咳水、补肾药，挤占着报纸最贵的版位。
那个被后世记作"启蒙"的年代，也是一个被广告主精确瞄准、把每一种新出现的身份焦虑都打包卖回去的年代。新青年读《新青年》，也读《申报》第四版的补脑汁广告——而广告比杂志，更先一步学会了对他们说话。
1923年那则广告刊出的第二年，中法大药房在南京路开了第二家分店，柜台后面站着穿白大褂的店员，柜台上摆着一排排深棕色的玻璃瓶。瓶身上印着艾罗博士的画像，没有人问他是谁。
《从申报看民国》是第一街杂志的历史随笔专栏，每篇从《申报》的一则真实材料切入，还原民国生活的一个具体切面。