1934年元旦前后，《申报》第三版整版彩色广告。画面上一位烫着卷发的年轻女子斜倚在洋式沙发里，旗袍开衩到膝盖以上，手指间夹着一支点燃的纸烟。画面下方一行小字：
哈德门香烟新印时装仕女月份牌，由杭穉英先生绘制。凡购大听二罐者，附赠精美月份牌一帧。英美烟公司谨启。
画上的女人在抽烟。但1934年的上海，公开吸纸烟的女性不到二十分之一。
月份牌不只在墙上
提到月份牌，多数人想到的是年终挂历——彩色印刷的美人图，背面附公历农历对照表，由烟纸店、布庄、酒楼在岁末派送，挂到客厅或店堂的墙上。
但月份牌的第一张面孔不是挂历，是广告。
1920年代起，英美烟公司和南洋兄弟烟草公司轮流在《申报》《新闻报》刊登整版彩色广告，画面占据三分之二版面，下方留出商标、产品名和经销点列表。这些整版广告与年底派送的挂历，用的是同一批画稿。一张月份牌的传播路径是这样的：先由画师交给烟草公司，制成铜版后，先以整版广告刊在大报上，到年底再加印农历表，作为挂历分送各处。
报纸传播的是图像本身，挂历完成的是图像在家庭空间里的固定。
英美烟与南洋兄弟
两家烟草公司的竞争，在烟的味道之外，更多在画的人选上。
英美烟公司1902年进入中国市场，旗下品牌哈德门、三炮台、老刀，主攻洋派路线，画面里多见洋装女子、洋式家具、留声机与高跟鞋。
南洋兄弟烟草公司1905年由广东商人简照南、简玉阶在香港创办，主打"中华国货"，品牌长城、飞马、白金龙，画面强调旗袍、屏风、青花瓷瓶、中式书案。
但到1930年代，两条路线开始合流。哈德门的月份牌上出现了高领旗袍配西洋座钟，白金龙的月份牌上出现了烫卷发配景德镇茶具。"洋"与"华"的边界被广告画师抹掉了——因为他们雇用的，是同一批人。
郑曼陀与杭穉英
郑曼陀，1885年生于浙江杭州，1914年迁居上海。他在月份牌上的贡献是技术性的——发明"擦笔水彩"画法：先用炭精粉在画纸上反复擦出皮肤的明暗起伏，再覆以水彩晕染。结果是中国月份牌女子的脸第一次有了西洋油画式的立体感与柔润感。一张原稿，烟草公司付给他的酬金可达四百到八百元。1920年代上海一个普通职员一年的工资。
杭穉英比郑曼陀晚一辈，1928年在上海闸北开设"穉英画室"。画室分工明确：一人画头脸，一人画衣裙，一人画背景器物，一人填色，一人勾线。月产量稳定在十张以上。这是民国上海最早的图像流水线之一，也是月份牌从"艺术品"变成"工业品"的转折点。
到1930年代中期，全上海三家最大的画室——穉英画室、谢之光工作室、金梅生工作室——承包了英美烟和南洋兄弟两家公司全年的图像出品。
从高领到开衩
画里的女子也在变。
1914年郑曼陀第一批月份牌作品里的女子，穿高领、长袖、过踝的长裙，发髻盘起，神态端庄，像新婚不久的少奶奶。
1925年前后，画面里开始出现短袖、中长裙、自然垂落的烫发。
到1933年杭穉英画室的出品上，旗袍开衩升至膝上，烫发卷至耳边，露肩、抽烟、跳舞、骑马、打网球、开汽车的姿势依次出现。
十五年，画面上的中国女性从大家闺秀变成了一种被印刷出来的"摩登"。
两套话语并存
最值得看的是广告语本身。
同一年的哈德门，有一则广告写：「新时代女性，自然选择新时代香烟」。同一品牌在同一份报纸上的另一则广告写：「贤淑佳人，居家良伴」。
两条文案配着两张画风几乎相同的画——同一种烫发，同一种旗袍开衩，同一种斜倚沙发的坐姿。
"新时代"与"居家"在这里不是对立项，是可以同时勾选的两个标签。月份牌广告告诉买家的不是"这个女人是新女性"或"这个女人是淑女"，而是：你买的这包香烟，可以同时让你想象一个又时髦又驯顺的女子。
广告语在话语层面调和了一种生活里调和不了的矛盾。
修正一种说法
关于月份牌，有一种流行的说法：它见证了民国女性的觉醒。
但月份牌画师九成以上是男性。出钱定制画稿的烟草公司董事会全部是男性。画里出现的女子，没有一张是自画像，没有一张是女性画师的作品，也没有任何同期资料显示这些画的目标买家是女性。
1930年代上海，吸纸烟的女性比例不到5%。画面主角是抽烟的女子，但买烟的是男性——工人、店员、职员、跑街、商人。
更准确的说法是：1910到1930年代，一批男性画师在男性资本雇佣下，为男性消费者画出了一套关于女性应该如何打扮、如何坐姿、如何微笑的视觉模板，并通过《申报》整版广告和年底挂历，发送到全国每一个烟摊与杂货铺。
"新女性"的形象不是争取出来的，是印刷出来的。
那一年的账目
1934年哈德门一个品牌在《申报》的广告投放费用超过四万元。同一年，上海一家棉纺厂的女工，年收入约一百二十元。
挂历挂在男人的客厅墙上，女工在画框之外。
《从申报看民国》是第一街杂志的历史随笔专栏，每篇从《申报》的一则真实材料切入，还原民国生活的一个具体切面。