1930年代的《申报》上，香烟广告常占去大半个版面。画面上一位烫着卷发的年轻女子斜倚在西式沙发里，旗袍开衩，手里夹着一支纸烟；画面下方是品牌、商标和一行告白：购烟若干，附赠新印时装仕女月份牌一帧。这是英美烟公司和南洋兄弟烟草公司都用过的促销办法。

画上的女人在抽烟。烟草公司真正的主顾，是报纸前的男人。

月份牌不只挂在墙上

提起月份牌，多数人想到的是年终的挂历：彩印的美人图，下方或两侧印着公历与农历对照表，由烟纸店、布庄、药房在岁末随货赠送，挂在客堂或店堂的墙上。

月份牌首先是广告。烟草公司、药房、保险公司定制画稿，印成月份牌随商品分送，同一批画稿也用在报纸广告和烟盒里的小画片上。一张画经由报纸、店铺和挂历，进入千家万户的客堂。

英美烟与南洋兄弟

在上海，月份牌广告最大的两家主顾是烟草公司。

英美烟公司1902年成立后进入中国市场，品牌有哈德门、老刀、三炮台等，在中国的香烟市场长期占据优势。南洋兄弟烟草公司由广东商人简照南、简玉阶兄弟1905年在香港创办，后来在上海设厂，以「国货」号召，品牌有长城、飞马、白金龙等。两家在广告上竞争激烈，英美烟一度攻击简照南曾入日本籍，南洋则打出抵制外货的旗号。

两家的广告风格起初有别，英美烟多用洋装、洋式家具，南洋更强调旗袍、屏风和中式陈设。到1930年代，两条路线逐渐合流，高领旗袍配西洋座钟，烫发美人配景德镇茶具。原因之一，是两家公司用的是同一批画师。

郑曼陀与杭穉英

郑曼陀早年在杭州学画，1914年前后到上海，以画月份牌仕女成名。他的画法后来称为「擦笔水彩」：先用炭精粉在画纸上反复擦出人物面部的明暗，再罩上水彩。月份牌上的女子从此有了柔和而立体的面容，擦笔水彩也很快成为行业的通行技法。

杭穉英比郑曼陀晚一辈，早年在商务印书馆图画部学习，1920年代自立门户，开设穉英画室。画室里有分工，杭穉英本人主画人物，金雪尘擅长配景，李慕白擅长人物面部，合作完成的画稿署名「穉英」。画室承接烟草、药品、化妆品等各类广告，产量很大。月份牌从画师个人的作品，变成了画室按订单成批生产的商品。

同时期知名的月份牌画家还有周慕桥、谢之光、金梅生等人。

画里的女子

画里的女子也在变。

1910年代的月份牌仕女，多穿高领长袄、长裙，梳发髻，神态端庄。到1920年代，短袖、短发、烫发陆续出现。1930年代的画面上，旗袍腰身收紧，开衩升高，烫发垂到耳边，女子打网球、骑自行车、开汽车、抽烟、听留声机，姿态一张比一张开放。

二十年间，画面上的女人从闺秀变成了印刷出来的「摩登」。

两种说法

同一类香烟广告里，常常并存两种话：一种说新时代、新女性，一种说贤淑、持家。两种说法配的画几乎一样，同样的烫发，同样的旗袍，同样斜倚在沙发上的姿势。

对烟草公司来说，「新潮」与「贤淑」可以同时勾选。广告要卖给买烟的人的，是一种想象：一个又时髦、又温顺的女人。生活里难以调和的两种期待，在画面上被调和了。

谁在画，给谁看

关于月份牌，有一种流行的说法：它记录了民国女性的解放。

这个说法需要补充。月份牌画家几乎都是男性，出资定制画稿的烟草公司、药房由男性经营，香烟的主要买主也是男性。画里的女人衣着越来越新潮，这些画面并不出自女性自己的选择。

更准确的描述是：1910到1930年代，一批男性画师受商业公司委托，为以男性为主的消费者，画出一套关于女性如何打扮、如何坐、如何笑的视觉样板，再通过报纸广告和年底的挂历，发送到城乡的烟摊、店铺和客堂。

「摩登女性」的形象有一部分是女性自己走出来的，有一部分是印刷出来的。

画框之外

月份牌挂在客堂和店堂的墙上。同一座城市里，卷烟厂的包装车间里坐满了女工，她们把机器卷好的香烟一支支装进印着美人图的烟盒。